Ya se trate de una correduría, una aseguradora, una agencia… planificar los objetivos debería ser una tarea obligatoria para no perder el foco. A menudo, entre esos objetivos se encuentra el de abordar ciertas acciones de marketing y conseguir unos determinados resultados.
Dada la importancia de estos objetivos y cómo pueden ser decisivo en el desarrollo del negocio, hoy queremos hablar en detalle sobre el plan de marketing para seguros.
¿Qué es un Plan de marketing para seguros?
El plan de marketing es un documento en el que se recoge todo lo relacionado con el marketing de nuestro negocio de seguros. La situación en la que nos encontramos, los objetivos que queremos alcanzar, las estrategias que vamos a utilizar para ello, el tiempo en el que se va a realizar, el cómo vamos a medir los resultados… Lo normal es que se elabore con un año de vigencia, aunque recomendamos revisarlo periódicamente para comprobar que se está cumpliendo con lo fijado.
Dada la importancia de esta guía, es habitual encontrar un resumen dentro del Business Plan de la propia empresa.
¿Por qué es importante elaborar un plan de marketing en seguros?
El marketing se caracteriza por medir prácticamente todo lo que ocurre tanto dentro de la correduría o aseguradora como a su alrededor. Solo así se pueden encontrar líneas de mejora de cara a la experiencia de cliente, seguros ofrecidos, métodos de acción, manera de comunicarnos…
Por supuesto, para que las acciones llevadas a cabo tengan lógica, es necesario realizar investigaciones previas de la situación interna y externa del negocio.
Podemos decir, por tanto, que un plan de marketing es importante por los siguientes motivos:
- Ayuda a conocer la cuota del mercado y tener una imagen más detallada del sector de los seguros
- Tiene presente a los competidores
- Nos recuerda quién es nuestro buyer persona
- Hace que aterricemos la estrategia de comunicación y las acciones a llevar a cabo
- Ayuda a que no perdamos el foco estableciendo fechas límite para conseguir objetivos o llevar a cabo las acciones
- Recoge los recursos de los que disponemos para cada una de las acciones
Objetivos en un plan de marketing para seguros
Una vez realizado un estudio de la situación de la empresa, es hora de fijar los objetivos o metas y los plazos en los que deberíamos alcanzarlos.
Una buena técnica para marcarlos es siguiendo la fórmula SMART, que recomienda que estos objetivos sean:
- Específicos o specific
- Medibles o measurable
- Alcanzables o achievable
- Relevantes o relevants
- Definidos en el tiempo o timed
Ejemplo de objetivos que siguen esta fórmula: mejorar las tasas de conversión de tu publicidad en seguros en un 25% en un año.
Estructura básica de un plan de marketing de seguros
Para poder desarrollar de manera correcta el plan de marketing, éste debe presentar la siguiente estructura:
Marketing analítico
Con la investigación inicial de la que ya hemos hablado, la cual tenga presente a la propia empresa, el mercado y los competidores.
La información recogida en este apartado es la más relevante, puesto que ofrece una visión objetiva de la situación de la correduría o aseguradora con respecto a los competidores y la situación socioeconómica actual. Gracias a ello, podrás ver con claridad posibles maneras de diferenciarte y desarrollar un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).
En cuanto a los factores a tener en cuenta, te recomendamos que tengas presentes al menos los siguientes:
- Características más significativas de la empresa
- Situación política, económica y social del sector. Por ejemplo, la transformación digital que están experimentando los seguros
- Aspectos a tener en cuenta del público objetivo.
- Características positivas y negativas de la competencia
Algunos de los subapartados del marketing analítico podrían ser:
Análisis interno
Recoge de manera detallada todo lo referente a la correduría o aseguradora que puede afectar al planteamiento y desarrollo de negocio:
- Historia de la empresa y sus seguros
- Misión estratégica
- Organigrama interno
- Capacidad productiva. Deberás determinar si tu negocio puede atender toda demanda que reciba y de lo contrario, plantearte la posibilidad contar con un software para seguros que te ayude a aumentar la capacidad productiva.
- Capacidad financiera
- Capacidad y estructura comercial
- Tamaño de mercado y públicos objetivo
- Canales de distribución utilizados y a utilizar
Estos nos permitirá establecer los puntos fuertes y débiles de tu aseguradora o correduría para, más adelante, desarrollar tu propia matriz DAFO.
Análisis socioeconómico y legal
Reflejando la situación a nivel macro que afecta a la correduría o el seguro ofrecido. Es fundamental incluir estos dos puntos:
Ello nos servirá para conocer cuál es la situación de la que parte la empresa (crisis económica, situación financiera local, autonómica, estatal o europea, etc.) y por qué normas debe regirse.
- Normativas legales nacionales e internacionales
- Factores socioeconómicos que afecten a los seguros. Situación económica, social, cultural, política…
Análisis de consumidores
Siendo uno los puntos más relevantes de cara a desarrollar nuestro plan de marketing. Aquí deberemos incluir información demográfica, volumen global y potencial, roles de compra, posibles palancas u objeciones de compra…
Sería el sitio idóneo donde ubicar toda la información relevante al buyer persona que hemos mencionado anteriormente.
Análisis de la competencia
Como es evidente, conocer nuestra competencia y tenerla en cuenta es esencial a la hora de definir y abordar un plan de marketing para seguros.
Para ello, te recomendamos recabar toda la información posible y analizarlos competidor por competidor:
- Quiénes son los más fuertes
- Qué tienes en común con ellos
- Principales diferencias
- Estructura de su web
- Mensaje y estilo
- Acciones que están llevando a cabo en redes sociales
- Público objetivo
- Qué aparece cuando buscamos en Google
- Productos estrella
- Canales de distribución
- CRM para seguros más utilizados
- Ámbito geográfico de actuación
- Política de precios
Un ejemplo de división podría ser competencia directa, competidores orgánicos, competidores que han decidido vender seguros en redes sociales…
Estudio de mercado
Aunque no siempre es posible, lo ideal aquí será realizar un estudio sobre la evolución de las ventas del mercado de seguros durante los últimos cinco años, con cifras de negocio de los competidores principales y sus cuotas de mercado.
Esto nos ayudará a calcular las cuotas de mercado por tipos de seguro, estudiar el volumen de primas emitidas en función de la zona geográfica y especificar la estacionalidad de las ventas y cotizaciones.
Estudio comercial sobre el producto
Reuniendo toda la información sobre la correduría o aseguradora, notoriedad de marca, ciclos de vida, precios, procesos de compra y posibles seguros tanto complementarios como sustitutivos.
Análisis de canales de distribución
Por extenso que pueda resultar realizar este estudio, tener información detallada sobre cuáles son los más utilizados, qué rentabilidad alcanza cada uno y cuál es su reparto geográfico puede ser de gran ayuda a la hora de establecer cualquier objetivo o estrategia a realizar.
Marketing estratégico
Con la estrategia que se va a seguir para conseguir lo fijado, nos ayudará a alinear nuestras acciones con los objetivos fijados. Para ello, deberemos tener en cuenta los siguientes puntos:
Estrategia de marketing
Por supuesto, este apartado puede variar según los seguros con los que trabajes, el tipo de negocio asegurador que seas y los objetivos empresariales y de marketing que tengas a corto y largo plazo.
Para fijar las estrategias de marketing para vender seguros a poner en marcha tendremos presentes los objetivos marcados y nos preguntaremos cómo conseguirlos.
Segmentación en el plan de marketing
De la misma forma que en el análisis de la competencia, hay diversas maneras de segmentar la audiencia. Según sus datos demográficos, información cuantitativa, psicográfica, necesidades… Siempre dependiendo del tipo de seguro con el que trabajemos y los objetivos ya establecidos.
Segmentar nos permitirá identificar todos los perfiles de consumidores a los que nos vamos a dirigir, adaptando las estrategias de marketing a cada uno y entendiendo el comportamiento de cada uno.
Posicionamiento
Es esencial encontrar una ventaja competitiva que nos posicione de alguna manera dentro del mercado de los seguros. Precios, atención al cliente, experiencia en seguros de un determinado ramo, agilidad a la hora de dar precios, web con seguros embebidos…
Marketing operativo
La parte principal de cualquier plan de marketing. La manera más utilizada de organizar las estrategias y apartados es recurriendo a las 4P del marketing mix:
- Producto o product
- Precio o price
- Distribución o place
- Comunicación o promotion
No obstante, para llevar a cabo un plan de marketing hace falta aún más que eso, por ello incluimos los siguientes puntos:
Política de producto
¿Cómo son los seguros con lo que trabajamos?, ¿ofrecemos asesoramiento?, ¿hay coberturas complementarias para estos seguros? Tampoco debemos olvidar los costes de producción.
Política de precios
Un factor decisivo de cara al posicionamiento dentro del mercado respecto a la competencia. Sin embargo, no debemos olvidar nunca que nuestro precio debe cubrir todos los costes y garantizarnos un margen.
Política de distribución
Recogerás la política de distribución de tus seguros y el porqué de la elección de esos canales. Por supuesto, incluyendo información sobre los resultados esperados de cada canal, costes…
Política de ventas y organización comercial
Detallando las expectativas de las ventas tanto corto como en medio plazo, la estructura comercial que necesitarás para ello, el argumentario de ventas, palancas comerciales (por ejemplo, ofertas y promociones), el costes del área…
Política de comunicación
Reuniendo los objetivos de comunicación, la estrategia global y las propuestas de acciones de marketing a desarrollar. Entre los puntos claves de este apartado se suelen incluir:
Copy strategy y reason why
Plasmarás los beneficios que promete tu marca y tus seguros, construyendo los argumentos de por qué contratar con tu correduría o aseguradora.
Estrategias de marketing digital
Como ya hemos dicho en tantas ocasiones, cada vez es más importante tener presencia online y apostar por ideas innovadoras para vender seguros en internet. Siguiendo la lógica de otros apartados, reunirás los objetivos y estrategias a desempeñar. Entre los muchos temas a tratar en este apartado, algunos que podrían resultar relevantes serían:
- Web. Si aún no tienes, deberás crear una web de seguros cuanto antes y empezar a trabajar en ella. Será uno de los primeros pasos para empezar a vender seguros por internet.
- Estrategias SEO y SEM. Será la manera más efectiva de empezar a conseguir visitas en tu web. Sin embargo, es esencial que te asegures antes de llevar cualquier tipo de tráfico que el aspecto y diseño de tu web es bueno, por lo que te recomendamos utilizar plantillas de WordPress para webs de seguros.
- Estrategias en redes sociales.
Al igual que en otros apartados, recuerda reflejar el tiempo de actuación y los resultados esperados con cualquier acción.
Cronograma de puesta en marcha
Es de gran importancia ubicar todas las acciones propuestas dentro de un marco temporal, incluyendo desde el momento del diseño del plan hasta la fecha de finalización. Solo así podrás saber cómo estructurar cada una de las campañas y hacer una puesta en marcha sin margen de error.
Plan económico
Aquí podrás demostrar la de tu plan de marketing. Te recomendamos desglosar de la siguiente manera:
- Presupuesto global de marketing
- Necesidades financieras
- Tasa de renovación esperada
Revisión del trabajo realizado para el plan de marketing en seguros
Tocará revisar la ejecución del plan de marketing que se ha desarrollado e ir controlando de manera regular cuáles son los resultados que se están obteniendo. Para ello, debes llevar sistemas de control y seguimiento de resultados.
Ten en cuenta que cuanta más información tengas, mayor control tendrás sobre cada una de tus acciones de marketing y mejor serán tus objetivos.
Gracias a una constante revisión, podrás comprobar si los objetivos han sido realistas y ,en caso de ser necesario, reformular las estrategias.
Principales errores a evitar al crear un plan de marketing de seguros
Por último y dada la frecuencia con la que se cometen, queremos listarte una serie de errores comunes a evitar en cualquier plan de marketing.
No realizar estudios de mercado
Aunque la parte de marketing analítico suele ser la más tediosa debido a la gran cantidad de variables a tener en cuenta, es una de los más importantes.
Como es evidente, aquellos que no conocen nuestros seguros o a nuestra compañía tendrán una percepción completamente diferente frente a quienes ya son clientes nuestros. A esto se le suma la variable de la ubicación geográfica, que también puede darnos pistas las necesidades e inquietudes de nuestro target. Mucha información para analizar, ¿verdad? Más aún si tenemos en cuenta que solo hemos tenido en cuenta dos variable frente a las múltiples que pueden existir.
Estrategias y objetivos no comunicadas al equipo
Un error muy frecuente es no comunicar los objetivos de la correduría o aseguradora al equipo que trabaja en ella. Esto no solo hará que trabajen sin foco, el nivel de implicación también será mínimo.
La solución más efectiva ante esta problemática será el uso de herramientas de comunicación y organización interna como pueden ser Trello, Slack… Que además de permitirte trabajar en la nube evitarán que se pierda mensaje.
No cuantificar objetivos
No podremos saber la efectividad de nuestro plan si no podemos comprobar los resultados. Todo plan de marketing tiene objetivos tanto cuantificables como cualificables y como es evidente, medir los resultados cuatificables siempre será mucho más fácil que los cualificables; que se basarán en encuestas de satisfacción, informes de reputación… y que dan lugar a interpretación.
