Quer se trate de uma corretora, de uma companhia de seguros, de uma agência… planear os objectivos deve ser uma tarefa obrigatória para não perder o foco. Muitas vezes, entre estes objectivos está o de abordar determinadas acções de marketing e alcançar determinados resultados.
Dada a importância destes objectivos e como eles podem ser decisivos no desenvolvimento do negócio, hoje queremos falar em pormenor sobre o plano de marketing de seguros.
Quer se trate de uma corretora, de uma companhia de seguros, de uma agência… planear os objectivos deve ser uma tarefa obrigatória para não perder o foco. Muitas vezes, entre estes objectivos está o de abordar determinadas acções de marketing e alcançar determinados resultados.
Dada a importância destes objectivos e a forma como podem ser decisivos no desenvolvimento do negócio, hoje queremos falar em pormenor sobre o plano de marketing de seguros.
O que é um plano de marketing de seguros?
O plano de marketing é um documento que inclui tudo o que está relacionado com o marketing da nossa atividade seguradora. A situação em que nos encontramos, os objectivos que queremos alcançar, as estratégias que vamos utilizar para isso, o prazo em que vai ser realizado, como vamos medir os resultados… Normalmente, é elaborado para um ano, embora seja recomendável revê-lo periodicamente para verificar se está a cumprir o que foi estabelecido.
Dada a importância deste guia, é comum encontrar um resumo no próprio Plano de Negócios da empresa.
Porque é que é importante desenvolver um plano de marketing de seguros?
O marketing caracteriza-se por medir praticamente tudo o que acontece dentro e à volta da corretora ou da companhia de seguros. Só assim é possível encontrar formas de melhorar a experiência do cliente, os seguros oferecidos, os métodos de ação, a forma de comunicar…
É claro que, para que as acções desenvolvidas façam sentido, é necessário realizar uma pesquisa prévia sobre a situação interna e externa da empresa.
Podemos, portanto, dizer que um plano de marketing é importante pelas seguintes razões:
- Ajuda a compreender a quota de mercado e a obter uma imagem mais pormenorizada do sector dos seguros
- Tem em conta os concorrentes
- Lembra-nos quem é a nossa buyer persona
- Ajuda-nos a definir a estratégia de comunicação e as acções a realizar.
- Ajuda-nos a não perder a concentração, estabelecendo prazos para atingir os objectivos ou realizar as acções.
- Reúne os recursos de que dispomos para cada uma das acções
Objectivos de um plano de marketing de seguros
Uma vez realizado o estudo da situação da empresa, é o momento de definir os objectivos ou metas e os prazos para a sua realização.
Uma boa técnica para os definir é seguir a fórmula SMART, que recomenda que estes objectivos sejam:
- Específicos
- Mensurável
- Atingível ou realizável
- Relevante
- Definido no tempo ou calendarizado
Exemplo de objectivos que seguem esta fórmula: melhorar as suas taxas de conversão de publicidade de seguros em 25% num ano.
Estrutura básica de um plano de marketing de seguros
Para desenvolver corretamente o plano de marketing, este deve ter a seguinte estrutura:
Marketing analítico
Com a investigação inicial acima referida, que tem em conta a própria empresa, o mercado e os concorrentes.
As informações recolhidas nesta secção são as mais relevantes, uma vez que fornecem uma visão objetiva da situação da corretora ou seguradora em relação aos concorrentes e à situação socioeconómica atual. Graças a isso, poderá ver claramente possíveis formas de se diferenciar e desenvolver uma análise SWOT (pontos fracos, ameaças, pontos fortes e oportunidades).
Em termos de factores a considerar, recomendamos que tenha em conta, pelo menos, os seguintes:
- Características mais significativas da empresa
- A situação política, económica e social do sector. Por exemplo, a transformação digital que os seguros estão a sofrer.
- Aspectos a ter em conta do público-alvo.
- Características positivas e negativas da concorrência
Algumas das subsecções do marketing analítico podem ser:
Análise interna
Abrange em pormenor tudo o que diz respeito à empresa de corretagem ou de seguros e que pode afetar a abordagem e o desenvolvimento da empresa:
- História da empresa e dos seus seguros
- Declaração de missão estratégica
- Organigrama interno
- Capacidade de produção. Terá de determinar se a sua empresa consegue satisfazer toda a procura que recebe e, se não conseguir, considere a possibilidade de recorrer a um software de seguros para o ajudar a aumentar a capacidade de produção
- Capacidade financeira
- Capacidade e estrutura comercial
- Dimensão do mercado e públicos-alvo
- Canais de distribuição utilizados e a utilizar
Isto permitir-nos-á estabelecer os pontos fortes e fracos da sua seguradora ou corretora, a fim de desenvolver posteriormente a sua própria matriz SWOT.
Análise socioeconómica e jurídica
Refletir a situação a nível macro que afecta a corretagem ou o seguro proposto. É essencial incluir estes dois pontos:
Isto permitir-nos-á saber qual é o ponto de partida da empresa (crise económica, situação financeira local, regional, estatal ou europeia, etc.) e quais as regras a que deve obedecer.
- Regulamentação jurídica nacional e internacional
- Factores socioeconómicos que afectam os seguros. Situação económica, social, cultural, política…
Análise do consumidor
Este é um dos pontos mais relevantes para o desenvolvimento do nosso plano de marketing. Aqui devemos incluir informação demográfica, volume global e potencial, papéis de compra, possíveis alavancas ou objecções de compra…
Seria o local ideal para localizar toda a informação relevante para a buyer persona mencionada anteriormente.
Análise da concorrência
Obviamente, conhecer os seus concorrentes e tê-los em conta é essencial para definir e abordar um plano de marketing de seguros.
Para o fazer, recomendamos que reúna o máximo de informações possível e que as analise concorrente a concorrente:
- Quem são os mais fortes
- O que tem em comum com eles
- Principais diferenças
- Estrutura do seu sítio Web
- Mensagem e estilo
- Acções que estão a realizar nas redes sociais
- Público alvo
- O que aparece quando pesquisamos no Google
- Produtos estrela
- Canais de distribuição
- CRM mais utilizado para seguros
- Âmbito geográfico de ação
- Política de preços
Um exemplo de uma divisão pode ser a concorrência direta, os concorrentes orgânicos, os concorrentes que decidiram vender seguros nas redes sociais…
Estudos de mercado
Embora nem sempre seja possível, o ideal é realizar um estudo sobre a evolução das vendas do mercado segurador nos últimos cinco anos, com os dados comerciais dos principais concorrentes e as suas quotas de mercado.
Deste modo, será possível calcular as quotas de mercado por tipo de seguro, estudar o volume de prémios emitidos por zona geográfica e especificar a sazonalidade das vendas e das cotações.
Estudo comercial do produto
Recolha de todas as informações sobre a corretora ou seguradora, notoriedade da marca, ciclos de vida, preços, processos de compra e eventuais seguros complementares e substitutos.
Análise dos canais de distribuição
Por muito extenso que seja realizar este estudo, ter informação detalhada sobre quais são os mais utilizados, qual a rentabilidade de cada um e qual a sua distribuição geográfica pode ser de grande ajuda para estabelecer qualquer objetivo ou estratégia a levar a cabo.
Marketing estratégico
Com a estratégia a seguir para atingir os objectivos definidos, será útil alinhar as nossas acções com os objectivos definidos. Para o efeito, devem ser tidos em conta os seguintes pontos:
Estratégia de marketing
Naturalmente, esta secção pode variar em função das seguradoras com as quais trabalha, do tipo de empresa de seguros que é e dos seus objectivos comerciais e de marketing a curto e longo prazo.
Para definir as estratégias de marketing para a venda de seguros a implementar, teremos em mente os objectivos definidos e perguntar-nos-emos como alcançá-los.
Segmentação no plano de marketing
Da mesma forma que na análise da concorrência, existem várias formas de segmentar o público. De acordo com os seus dados demográficos, informações quantitativas, informações psicográficas, necessidades… Sempre em função do tipo de seguro com que estamos a trabalhar e dos objectivos já estabelecidos.
A segmentação permitir-nos-á identificar todos os perfis de consumidores a que nos vamos dirigir, adaptando as estratégias de marketing a cada um deles e compreendendo o comportamento de cada um.
Posicionamento
É essencial encontrar uma vantagem competitiva que nos posicione de alguma forma no mercado segurador. Preços, atendimento ao cliente, experiência em seguros de um determinado ramo, agilidade na hora de dar preços, web com seguros embutidos?
Marketing operacional
A parte principal de qualquer plano de marketing. A forma mais comum de organizar as estratégias e as secções é utilizando os 4P do marketing mix:
- Produto ou product
- Preço ou price
- Distribuição ou place
- Comunicação ou promotion
No entanto, um plano de marketing é mais do que isso, e é por isso que incluímos os seguintes pontos:
Política de produtos
Quais são os seguros com que trabalhamos, oferecemos aconselhamento, existem coberturas complementares para estes seguros? Também não devemos esquecer os custos de produção.
Política de preços
Este é um fator decisivo para o posicionamento no mercado em relação à concorrência. No entanto, nunca devemos esquecer que o nosso preço deve cobrir todos os custos e garantir uma margem.
Política de distribuição
Recolherá a política de distribuição dos seus seguros e as razões da escolha desses canais. Naturalmente, incluindo informações sobre os resultados esperados de cada canal, os custos…
Política de vendas e organização comercial
Detalhar as expectativas de vendas a curto e médio prazo, a estrutura de vendas necessária, a argumentação de vendas, as alavancas de vendas (por exemplo, ofertas e promoções), os custos da área…
Política de comunicação
Reúne os objectivos de comunicação, a estratégia global e as propostas de acções de marketing a desenvolver. Os pontos-chave desta secção incluem normalmente:
Copy strategy e reason why
Apresentará os benefícios prometidos pela sua marca e pelos seus seguros, construindo os argumentos pelos quais o cliente deve contratar a sua corretora ou seguradora.
Estratégias de marketing digital
Como já dissemos várias vezes, é cada vez mais importante ter uma presença online e procurar ideias inovadoras para vender seguros na Internet. Seguindo a lógica das outras secções, irá definir os objectivos e as estratégias a implementar. Entre os muitos tópicos a serem abordados nesta secção, alguns podem ser relevantes:
- Web. Se ainda não tem um, deve criar um sítio Web de seguros o mais rapidamente possível e começar a trabalhar nele. Será um dos primeiros passos para começar a vender seguros online.
- Estratégias de SEO e SEM. Esta será a forma mais eficaz de começar a obter visitantes para o seu site. No entanto, é essencial que, antes de atrair qualquer tráfego, se certifique de que o aspeto e o design do seu sítio Web são bons, pelo que recomendamos a utilização de modelos WordPress para sítios Web de seguros.
- Estratégias de redes sociais.
Tal como noutras secções, não se esqueça de refletir o calendário de ação e os resultados esperados de qualquer ação.
Calendário de execução
É muito importante enquadrar todas as acções propostas num período de tempo, incluindo desde o momento em que o plano é concebido até à data da sua conclusão. Só assim é possível saber como estruturar cada uma das campanhas e fazer um arranque sem margem para erros.
Plano financeiro
Aqui poderá demonstrar o seu plano de marketing. Recomendamos que o decomponha da seguinte forma:
- Orçamento global de marketing
- Necessidades financeiras
- Taxa de renovação prevista
Revisão do trabalho efectuado para o plano de marketing de seguros
Será necessário rever a execução do plano de marketing que foi desenvolvido e monitorizar regularmente os resultados obtidos. Para isso, é preciso ter sistemas de controlo e acompanhamento dos resultados.
Lembre-se de que quanto mais informações tiver, mais controlo terá sobre cada uma das suas acções de marketing e melhores serão os seus objectivos.
Graças a uma revisão constante, poderá verificar se os objectivos foram realistas e, se necessário, reformular as estratégias.
Principais erros a evitar ao criar um plano de marketing de seguros
Finalmente, dada a frequência com que são cometidos, gostaríamos de listar uma série de erros comuns a evitar em qualquer plano de marketing.
Não efetuar estudos de mercado
Embora a parte do marketing analítico seja normalmente a mais aborrecida devido ao grande número de variáveis a ter em conta, é uma das mais importantes.
Como é evidente, aqueles que não conhecem os nossos seguros ou a nossa empresa terão uma perceção completamente diferente em comparação com aqueles que já são nossos clientes. A isto junta-se a variável da localização geográfica, que também nos pode dar pistas sobre as necessidades e preocupações do nosso target. É muita informação para analisar, certo? Ainda para mais se tivermos em conta que apenas tomámos em consideração duas variáveis das muitas que podem existir.
Estratégias e objectivos não comunicados à equipa
Um erro muito comum é não comunicar os objectivos da corretora ou da companhia de seguros à equipa que nela trabalha. Isto não só fará com que trabalhem sem concentração, como também o nível de envolvimento será mínimo.
A solução mais eficaz para este problema será a utilização de ferramentas de comunicação e organização interna como o Trello, Slack… Para além de permitirem trabalhar na nuvem, evitarão que as mensagens se percam.
Não quantificar os objectivos
Não podemos saber a eficácia do nosso plano se não pudermos verificar os resultados. Qualquer plano de marketing tem objectivos quantificáveis e qualificáveis e, como é evidente, medir os resultados quantificáveis será sempre muito mais fácil do que os qualificáveis, que se baseiam em inquéritos de satisfação, relatórios de reputação… e que dão lugar a interpretações.
